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一篇文章让你明白什么是内容营销?

seo 2019-02-16 网络营销 89 ℃



在如今,各种营销方式层出不穷,通过不同的营销策略实现对企业以及产品的推广,改变消费者的行为习惯。而内容营销是常用的一种营销方式,主要以图片、文字、动画等等介质来传达企业的相关内容。​从概念上来讲,今年如果再说“内容营销”四个字,其实并不新鲜。营销界,或说不管什么界,总是欢迎“新词”的。内容营销已经有了非常悠久的历史,不管是1900年出品的《米其林指南》,亦或1995年的《海尔兄弟》等,都是鼻祖级的案例。

在如今,各种营销方式层出不穷,通过不同的营销策略实现对企业以及产品的推广,改变消费者的行为习惯。而内容营销是常用的一种营销方式,主要以图片、文字、动画等等介质来传达企业的相关内容。从概念上来讲,今年如果再说“内容营销”四个字,其实并不新鲜。营销界,或说不管什么界,总是欢迎“新词”的。内容营销已经有了非常悠久的历史,不管是1900年出品的《米其林指南》,亦或1995年的《海尔兄弟》等,都是鼻祖级的案例。

事实上,无论用娱乐营销、内容营销、跨界营销,还是更复杂的跨界娱乐营销,跨界内容营销,莫不是品牌们去创造的好内容来做广告。那么,那些带着品牌主logo的文字、海报、漫画、各种类型的视频,这些碎片化的内容发布,真的就算是“内容营销”吗?

先来看看什么是内容营销?


各方有各方的说法,没有一个很明确的定义,在此还是引用美国营销协会CMI的说法:

“Contentmarketing is a marketing technique of creating and distributing valuable,relevantand consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – withthe objective of driving profitable customer action.”

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容吸引目标人群,改变强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”——美国内容营销协会Content Marketing Institute

概念是很简单,但是如何执行完美?


春节期间,又火了几部风口上的大片,不少品牌抓住时机,分别进行了不同类型的赞助或者合作,有些做了产品植入,有些做了定制款产品,有些做了院线前贴,有些做了PR公关,他们的logo出现在了首映礼背板上、片尾鸣谢以及其他看不太见的宣传物料上,然而今天要说的,不是“都什么时候了还植入”的神州租车,而是真正花小钱办大事的麦当劳。

为什么这个案例值得讲,我们先来看下何为“成功的案例”。


CMI和Marketprofs在他们联合发布的内容营销报告中指出,成功的内容营销应该具备以下特点

以受众为中心,提供有价值的、相关的内容。

与目标人群购买相关,具体到某个购买阶段(“BuyingStages”)

讲一个故事,贯穿于整个客户体验流程(“CustomerJourney”)

有明确的行为激励,指导受众的下一步行动

根据渠道(微博、微信、博客等)不同有相适应的组织形式和表现手法

有明确的营销目标

通过有策略的设计,实现可衡量的营销效果

保证高质内容的同时,又能高效、有效地生产

说到这里,可能看起来都太教科书了,来看看麦当劳具体做了什么。


《捉妖记2》在春节档全国热播,首日票房就突破了5.54亿,这次和《捉妖记2》合作的品牌也多达几十个。但是,麦当劳的合作方式却别具一格。麦当劳没有进行任何的剧情植入,而是围绕“捉妖记”这个IP的情感内核:合家欢,来做内容营销

麦当劳深度结合《捉妖记》知名IP胡巴、笨笨等形象,开启了一波 “妖你团圆,更有滋味” 跨界整合营销战役,用推广电影的方式来推广新春新产品,让消费者在”妖界”麦当劳里和家人朋友共享欢乐有趣的用餐体验,进行了一场教材级别的盛大合作。


衍生品内容怎么去场景里?


《捉妖记1》上映期间,由于制片方缺乏经验,衍生品参差不齐的质量曾受争议。《捉妖记2》这回的衍生品则是与麦当劳推出的春季新品系列:幸胡堡、团圆堡等等。这种巧妙的联合既是麦当劳的新年新品,同时也是非常有效的影片宣传的工具。

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原标题:一篇文章让你明白什么是内容营销?

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