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脉动与消费者玩在一起

seo 2018-12-21 网络营销 89 ℃


  品牌广告、促销等品牌硬性营销活动对90后青年群体的影响力正在逐渐削弱。数字化媒体、社交媒体为我们的生活带来无限的可能,也为脉动品牌的市场营销提供了无限的想象空间。

  2010年加入中国达能饮料,担任脉动品牌副总监,黄力生主导并见证了脉动品牌在中国的蓬勃发展。此前,黄力生任职于亨氏与雀巢,积累了丰富的市场营销经验。

  脉动在功能性饮料里面市场份额占第一位,2015年脉动最主要的营销探索,是对整个90后的社群营销进行全新的尝试——跟他们玩在一起。脉动定位一直是18至25岁年轻消费族群。90后、95后与80后相比,在心态和生活形式上有了很大不同:80后希望闯出自己的一片天空,比较特立独行,相信远方有更好的世界,有“离开家去闯世界”这样的勇气和梦想;90后、95后更关心当下,作为互联网原住民,他们对于社交媒体各方面的运用已经深入到骨子里面,有趣的东西是他们的兴趣所在,而且玩得特别有品质。

  脉动基于这样的消费者观察,战略上面做了全新的布局——开设“脉动开玩校”,这是一个全新陪伴式沟通平台APP,“开玩校”APP目前主要有两个板块,一个是“淼森学邨”,旨在与中国达能饮料现有的水生态保护项目相结合,引入青年群体的智慧与参与,共同推动水生态系统恢复状态;另一个是“折纸学院”,鼓励创新、动手、坚持的价值,并助其找到适合的商业模式。

  2015年脉动的数字营销费用比例在增加,由于消费者的特征改变,脉动舍弃了大型电视节目的一些植入合作,转而是跟腾讯视频网站的节目《你正常吗?》进行合作。这是腾讯视频推出的大型调查类真人秀节目,大量新鲜有趣的社会热点话题,通过网络问答形式得到答案形成数据。我们相信在节目制作过程中会产生大量优质的社交话题和内容,可以让品牌进行有效延展,让消费者及时参与互动。项目成效非常显著,目标受众接近5亿,比之前两年跟东方卫视合作的目标多了整整三亿受视人群,另外场外互动率接近一亿——这是传统电视节目达不到的效果。

  脉动的品牌策略是持续不断的努力,让整个品牌年轻化。因为我们2015年对90后、95后做的深入了解和“开玩校”的开创,让我们尝到了社群营销的甜头,所以在2016年将会进行更加深入的探索,一边摸索一边总结经验,必须把学校开成中国社群里面最受欢迎的学校,同时希望对脉动品牌进行升级,使脉动品牌在2016年能够继续成为最有冲击力和活力的饮料品牌。

  2016营销关键词玩在一起

  2016我们希望跟消费者玩在一起,有更多的互动,玩得紧密,玩得开心。2016年脉动将继续乘着互联网+的春风,在社群营销上面,希望除了在数量上面有所提升之外,更重要在内容创意上面的提升。现在创新变化日新月异,有越来越多的新媒体产生,品牌营销需要做得更加勇敢。以前传统媒体的投放之后重点是后续追踪,但是现在新媒体发展得特别快,创新方式特别多,可能效果追踪工具都还没有出来,就又有一个创新媒体出来了,这对营销人员来讲会要求更高,对变化的把握要更加敏锐,需要营销人员追上时代的步伐,利用创新的工具去传播品牌的创意。

  2015营销感悟

  品牌广告、促销等品牌硬性营销活动对90后青年群体的影响力正在逐渐削弱。他们在消费时更注重自我体验,他们对于目前市面上的硬性广告营销几乎无感。这样的情况下,第一就是要抓住消费者的变化,第二要抓住传播媒介的变化,这样才能够把创新发挥到极致。数字化媒体、社交媒体为我们的生活带来无限的可能,也为脉动品牌的市场营销提供了无限的想象空间。

  案例工具书

  我觉得2015年印象最深刻的是习大大和彭妈妈对国有品牌的推动,每次出访时国有品牌的出现都能迅速被推红,这是KOL的力量,互联网和移动社交也能推动发挥最大影响力。

原标题:脉动与消费者玩在一起

tag标签: 营销

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