品牌“百搭”吉尼斯营销何以长盛?

　　不知不觉，“吉尼斯”55岁了。

　　1951年，在爱尔兰吉尼斯啤酒厂的一次打猎聚会上，诺里斯兄弟俩精确地回答了一个问题：谁是欧洲飞得最快的鸟?答：红松鸡，每小时可飞行58—63英里。目睹欢呼的人群,老板休·比威尔爵士敏锐地认识到，应该让诺里斯兄弟出版一本有关世界纪录的参考书，就以比威尔爵士自己公司的名字来命名。果然,《吉尼斯纪录》问世6个月，就跃居英国最畅销书行列，后来更是以各种离奇的纪录，形成了一种“吉尼斯运动”，成立了吉尼斯世界纪录公司，并高度商业化。

　　因为其与生俱来的娱乐性，很多吉尼斯纪录轻易能登上报纸杂志的头条，或成为大众茶余饭后的谈资。通过商业化，不仅吉尼斯公司本身赚得大量利润，各路的企业宣传也都看上了吉尼斯的营销带动作用。吉尼斯营销和众多其他营销手段一样，55年来上演了一出又一出的营销大戏。在很多营销手法(如价格战)负效应越来越大的背景下，众多企业也陷入一个难以突破的营销瓶颈之中。在激烈的市场竞争中，如何以有效的营销手段让企业脱颖而出,是每一个快销精英必须要思考和解决的问题。

　　2008年北京奥运会开幕的前5天，用10万个以上“蓝、黄、黑、绿、红”五种颜色的青岛啤酒瓶盖拼出奥运五环图案，这显然是一场“青啤”参与的集娱乐和挑战为一体的大型市场公关营销活动。2009年，在CCTV节目中，奇瑞挑战“前后距离最窄的汽车漂移入位”吉尼斯世界纪录，一举打破这项十年未破的世界纪录，这无疑是对奇瑞发动机性能及整车操控性的品牌营销。2010年，奇瑞再次成功挑战吉尼斯，首创“四车交叉飞跃”世界纪录。2015天猫“双11购物节”声势浩大，最终以912亿元的成交额再次创造了新的纪录，加上各分项销售，共获9项吉尼斯世界纪录，阿里巴巴积极做了申请并获得批准。

　　素以影视营销著称的重庆武隆景区，也加入了借力吉尼斯世界纪录的营销队伍。继《变形金刚4》电影和《爸爸去哪儿》植入后，这个国家5A旅游景区2月23日宣布，为了支持勇敢者们的挑战，为中外游客展现最精彩的钢丝极限赛事，将于3月30日在武隆世界自然遗产核心景区天生三硚的天坑顶部，举办“奔跑吧·钢丝侠·武隆天坑高空飞人国际大赛”。

　　“吉尼斯营销”与其他品牌活动营销有着很大的不同。大多数品牌营销均为单一事件营销，活动的连续性不强，活动的推广需要从零做起。“吉尼斯营销”则是借助吉尼斯本身的影响力，可以达到先声夺人的效果。对于这一现象，启心(中国)整合营销机构总经理卢东认为，“作为大品牌的吉尼斯世界纪录，以小品牌去捆绑,很容易提升知名度，对品牌和销量会有双提升。”事实证明，借助吉尼斯世界纪录的企业营销，都迅速获得了不错的宣传口碑和效果。

　　武隆旅游营销中心市场总监李矗认为：借助影视、赛事的宣传，比直接投放广告的宣传效果更好，人们更容易深刻的记住。这次参与的三大选手，均是世界纪录保持者或世界大赛获奖者，比如来自中国的艾斯凯尔、瑞士的弗雷迪·诺克，以及意大利人扎瓦塔这三大全球顶尖钢丝高手齐聚，进行走钢丝、跑钢丝的终极PK，在深达350米以上的天坑之上脚踩钢丝角逐“钢丝侠”的桂冠，预期能够创造新的吉尼斯世界纪录。他同时表示，武隆天坑今后还会迎来更大的极限赛事。

　　专家分析，吉尼斯营销长盛55年，原因在于吉尼斯本身的口碑价值的带动效应。其中很重要的一点还在于，吉尼斯的大众性和综合性使它具有“百搭”的特性，从而放大了世界纪录的商业利用价值。还有就是吉尼斯独特的验证式营销，更容易吸引受众的长期关注。

　　虽然其中也不乏争议，只不过在提醒，营销策划的商业价值要经得起追问，这也是还原吉尼斯本质的一种必要。而那些完全以炒作为核心、缺少真正内涵的营销，可能会随着越来越多的企业运用吉尼斯世界纪录这个牌子，而使吉尼斯的品牌失去原有的吸引力。来源：中国企业报 梁隽妤

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