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奢侈品牌如何卖智能手表?

seo 2018-12-21 网络营销 89 ℃


  任何一种跨界营销的模式,都是为了提升核心产品的价值。随着豪雅、万宝龙、Gucci在内的多个出产奢侈腕表品牌纷纷进军智能手表领域,仓促冒进并不擅长的高科技领域中的高端奢侈品牌又该如何借跨界营销提升品牌价值?

  受中国经济放缓、反腐等因素影响,瑞士奢侈品表业的最新业绩显示,以中国为核心的亚太地区奢侈品市场正进入低迷状态。与此同时,由Apple Watch引发的强力冲击波已在这个颇为新兴的硬件行业激荡出巨大的搅动力量,据市场研究公司IDC估计,苹果2015年第二季度售出了360万块Apple Watch。这个数据超过了iPad和iPhone开售第一个季度的水平。加之苹果强大的号召力逐渐引领智能电子手表进入时尚领域,更多高端手表厂商坐不住了。

  瑞士奢侈品手表巨头豪雅首席执行官Jean Claude Biver一向不是苹果的粉丝,在Apple Watch发布之初便嘲笑其女性化设计,也曾直言智能手表营销上更倾向于促使消费者禁不住诱惑买下一款昂贵产品,待新品上市时消费者又会因手表过时而很快厌弃。

  但借由苹果的巨大号召力和品牌影响力,智能手表业第一次真正有了一款教育市场的明星产品。Biver宣布于11月9日和Google、英特尔联合发布一款Android Wear智能手表——豪雅Connected,这款手表以1500美元创下Android Wear最高售价,与Apple Watch不锈钢版表价位相当。

  英国通信公司精力Alexandra King认为,豪雅推出智能手表将会在传统手表市场引起巨大轰动,同时整个手表行业将会进一步朝着与科技融合的方向发展。

  然而,鉴于近年来高端腕表界业绩逐渐下滑的趋势和中国奢侈品行业的整体不景气,传统瑞表业仅靠跟风推出智能手表,就能成功逆袭?高科技领域一向不是高冷奢侈品牌的主战场,以传统瑞表为代表的高端奢侈品行业,如何在跨界营销中赢得主动,提升品牌价值?

  瑞表借智能产品自救

  除豪雅外,世界最大腕表制造商Swatch(斯沃琪)集团也将于2015年年底推出一款支持NFC和移动支付的智能手表,并与Apple Watch和Apple Pay展开正面竞争。

  在Biver看来,智能手表的出现将促使机械手表业向多元化发展。今后豪雅的智能手表将会失去“瑞士制造”的传统印象,虽然同样经过豪雅的精心打造,但豪雅要想融入可穿戴设备的革命中,就必须首先融入这个全球化市场。而苹果品牌的市场影响力将有助于创造热衷于奢侈手表的客户群,进而对豪雅带来积极作用。

  财富品质研究院院长周婷在接受采访时表示,通过推出智能手表这样增加功能需求的方式作为传统瑞表的营销点是否能被消费者接受、能否改善传统瑞表的业绩颓势还很难说。一方面,专业腕表2015年出现两极趋势,一是超高端小众顶级手表,二是大众化市场趋势。而就大众化市场趋势来说,装饰时尚功能和智能系统需求占到75%,计时功能需求仅占15%。国内外的专业腕表制造商还没有真正意识到苹果等智能手表的冲击。尤其苹果也正从奢侈品牌挖走各种设计、管理、营销人才,未来行业发展或有更大变局。

  奢侈跨界“卖表”如何做?

  无论是豪雅与Google、英特尔联合推出Android Wear智能手表,还是苹果手表搭载爱马仕腕带,细究之下不难发现,在奢侈品和智能电子的跨界合作中,被消费者欣然接受的多是在智能品牌产品上植入奢侈品元素,主角都是那些炫酷的科技公司。正如Biver所言,今后豪雅的智能手表将会失去“瑞士制造”的传统印象,豪雅智能手表大多数技术将依靠来自硅谷的科技公司,并不像公司旗下的传统手表有超过50%的组件都来自瑞士本地供应商。

  随着豪雅、万宝龙、Gucci在内的多个出产奢侈腕表的品牌纷纷进军智能手表领域,仓促冒进并不擅长的高科技领域中的高端奢侈品牌又该如何借跨界营销提升品牌价值?

  奢侈品跨界智能电子消费者需求占主角

  尽管术业有专攻,在智能设备的开发与应用方面,诸如苹果、三星这样的科技公司远比LV、Burberry这样的奢侈品公司更有技术优势,但奢侈品牌如果仅甘心给这些科技公司做外观设计或外衣设计,不做主角,其品牌溢价力会大打折扣。反观在奢侈品时尚圈,设计师从来不缺创意,也不缺将创意迅速商业化的能力,而双方的跨界对消费者而言,往往看重的是电子产品的功能与奢侈品大牌的设计。所以奢侈品牌当务之急是,顺应消费者需求,勇于主导跨界产品的开发,同时保护好品牌的商标、设计在内的知识产权,也很重要。

  借助数字化媒体扩展市场机会和受众群体

  贝恩咨询在《中国奢侈品市场研究》报告中指出,中国消费者信息非常灵通,约有73%的奢侈品顾客使用品牌官网、新闻网站、微博、移动应用等数字化媒体获取奢侈品商品信息,帮助决策。在中国奢侈品市场快速大众化和时尚化的今天,进入并不擅长的智能科技领域的高端奢侈品牌更需要善于运用网络渠道和数字化媒体扩展市场机会和受众群体,做到“让多数人知道,少数人拥有”。

  强化实体旗舰店的数字化创新,革新传统门店购物体验

  奢侈品牌斥巨资设计装修数字化旗舰店,除为进行自身形象的宣传外,更多是为吸引巨大的客流量。如在巴塞罗那最繁华的Gracia大街上的Loewe数字博物馆,在入口处就设置了虚拟显示屏装置,其会不定期上演Loewe手工坊里的工匠们完成一款Amazona手袋的全过程,吸引无数路人驻足围观。继续往里走,消费者可看到在瞬间变换各部分颜色的Amazona手袋,其实是利用神奇的光影效果制造逼真的上色,告诉人们这款手袋有高达十余万种的配色可能。同时,店员也会热情地推荐你去博物馆,近距离了解品牌的文化。

  积极触网,拓宽奢侈品销售推广渠道

  同样来自贝恩咨询的报告显示,对网购奢侈品持有积极态度的奢侈品消费者已达到80%,年轻化奢侈品消费群的消费习惯呈现数字化、快节奏、个性化趋势。面对新一代庞大的消费群体,奢侈品牌正在不断调整思路,拓宽推广渠道。目前奢侈品电商主要有官方购物平台,第三方奢侈品电商,以及个性化(移动为主)购物平台三种渠道。但目前大多奢侈品牌对其持观望态度,先有Armani、Ferragamo、Coach少数几位走在前面的先行者,近日,豪雅进驻京东,成为第一个在华触网的瑞士腕表品牌。豪雅表示,在积极拥抱智能电子产业的基础上,其还从满足中国市场日渐庞大的年轻化消费群体的需求出发,实现线上线下同价并为消费者提供与线下一样的售后服务。《V-MARKETING成功营销》 作者:林达

原标题:奢侈品牌如何卖智能手表?

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