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韩后:从“野孩子”到“大牌”

seo 2018-12-22 网络营销 89 ℃


  说起韩后,首先映入人们脑海的是各种俏皮的营销手法,而且最为人所知的是那则全国街知巷闻的“张太体”广告,把韩后品牌一夜之间推向前所未有的舆论焦点,韩后病毒式营销由此拉开了帷幕:从“就要搞一搞”的“9·19”节日营销,到“只要你姓张,白拿BB霜”,韩后凭借“野孩子”般的广告风格,驱动销售额直线增长,也引起红杉资本关注,投入亿元资金。如今已经“不差钱”的韩后,未来怎么走?

  “未来5年是国内本土化妆品品牌崛起的最好时机,韩后要做消费者心中的大牌。”在韩后2015年品牌战略发布会上,其创始人王国安宣布韩后2015年品牌关键词是“大牌星升代”。

  在中国消费和消费者不断升级的时代,未来国内会出现大量的本土品牌。作为美国的创业基金,红杉基金在选择投资项目上向来以“快、准、狠”著称,在项目还是“小荷才露尖尖角”的时候投入,曾注资京东、聚美优品等上升品牌。“红杉基金主要围绕品牌来投资,看重的是项目能否成为大品牌的可能性。”在韩后的投资签约仪式上,红杉资本中国基金董事总经理王岑如是说。

  多年来,国内化妆品领域多是外资品牌独领风骚,尽管国内品牌不断发展,但外资品牌仍旧占据大部分市场份额。在此大环境下,中国化妆品品牌如何增强自己的优势突出重围?向来以大胆的营销手法“上位”的王国安清楚,韩后火速“出名”后,如何避免“昙花一现”,面临的关键问题不再是“有多少人”知道韩后,而是它将带来怎样的生活理念和品牌形象。从“野孩子”到“大牌”,韩后是如何以营销“上位”的?

  姓氏营销

  如果要为2014年中国营销界总结关键词,“节日营销”是不可少的一个,为某个特定日子赋予新的涵义,一系列营销活动配合打折促销,往往能快速拉动品牌销售量。“9·19”是韩后在2013年重点推出的购物节,当时的口号是“919,搞一搞”,号召女人搞好自己。其实韩后的野心就不仅仅是创立一个品牌日,而是希望能够像“双十一”那样,让消费者一到这个日子,就能联想到购物。

  在品牌节日营销中,主题和创意是影响效果的两大要素。主题要跟品牌和产品相结合,也要跟目标群体的身份和特征相适应。说白了就是品牌诉求是什么,想拉谁一起玩,从而营造一个既能结合自家品牌和产品DNA,又能引起共鸣、提高“参与感”的氛围。

  如何引起共鸣,提高“参与度”?“动”是关键:主动、行动、互动、感动。让消费者心甘情愿参与到品牌营销互动中,付诸实际购买行动,并且为品牌创造的价值观所感动,从而主动传播。比如在某一个“圈子”或者针对某一“爱好”选择消费者,举办相关活动嵌入主题。

  韩后在2014年“9·19”期间打出“只要你姓张,白拿BB霜”口号,通过姓氏营销卷入消费者。从姓氏的选择上,选择“张”姓,延续了韩后红遍中国大江南北的“张太体”,更多考虑消费者的参与度。据了解,“张”是中国第三大姓,有近8000万人。

  韩后给予“张”姓8000万人特权、荣耀感。首先,“只要你姓张,白拿BB霜”,只有姓张的人有资格在唯品会平台领到韩后赠送的价值138元的BB霜。同时,韩后推出《只要你姓张》张氏大片,登上腾讯视频、优酷、PPTV、搜狐视频首页推荐位,其中张飞、张三丰、张曼玉三位张姓名人跳起欢乐“张字舞”,让“张”成为国内第一个有专属视频和舞蹈的姓氏。此外,韩后还将促销广告铺向公交车、高端公交站牌、商圈LED、户外视频、户外灯箱、电影荧屏,甚至招商银行提款机广告屏,进行全渠道地毯式轰炸。

  “认真你就输了”是很多人的口头禅,姓氏营销的娱乐化,实际上是迎合了消费者喜欢娱乐和轻松的心理,韩后发布“张字舞”视频都体现了“敢玩”的娱乐精神,顺应了当下年轻人消费心理。

  2014年“9·19”,韩后营销活动的参与商家非常踊跃。据了解,2013年韩后仅针对CS渠道开展“9·19”活动,有2227个商家参与。2014年,同样是CS渠道,参与的商家突破6000家,比预期的4000家多出2000家。

  2014年“9·19”韩后购物节,虽然仅玩了姓氏营销,但韩后对核心消费者的影响指数却翻了一倍,传播的商业价值超乎想象。姓氏营销吸引张姓和非张姓消费者围观,引出苏宁甚至以电商形象代言“苏小宁”直接与“韩小后”对话,国美也跟风接力。苏宁、国美接棒玩起姓氏营销,引发一场欢乐大吐槽,客观上让韩后狠狠地傍了一把中国商界大款。

  地标营销

  2014年9月,韩后启动“大牌”品牌主张。面对国内众多化妆品品牌,甚至国际品牌,韩后的“大牌”从何说起?王国安认为,韩后是要做消费者心中的大牌,而不是国际大牌。

  韩后以广州塔“小蛮腰”作为其实施“大牌”战略的第一步。2014年9月,韩后以2亿元拿下“小蛮腰”5年的户外广告使用权。“小蛮腰”将发布广告的消息曝光后,“小蛮腰”就被卷入“地标建筑到底该不该登广告”的质疑声中。而韩后作为广告主,在“小蛮腰”上发布什么广告,也变得微妙起来。

  “营销不能让消费者一眼看穿你的目的,不然就没戏了。”王国安说。韩后的一系列营销投放中,外界更加关注的是其“标王”的“土豪”身份。品牌在消费者心智的形成轨迹可概括为“知道”、“了解”、“认同”三个递进层次。在前期的品牌战略中,韩后需要更为人所知,韩后确实通过“轰炸”卫视重点知名节目等做法,迅速引起市场关注,以极快的速度走过前面两步。

  韩后要摆脱“土豪”的气息,从“野孩子”走向“大牌”,得到消费者的价值认同显得尤为重要。说白了就是韩后希望通过营销投入,传递出怎样的品牌价值观。2014年12月29日晚,“小蛮腰”亮出的文字是“广州唔吹水”,第二天《南方都市报》对“广州唔吹水”进行剖析,对广州城市精神进行提炼,名人纷纷为广州发声,解读“唔吹水”就是一种实干、务实、开放、宽容的品质。

  韩后并非首个借用城市地标建筑发布广告的品牌,此前也有其他品牌在台北101大楼、巴黎埃菲尔铁塔上运用灯光做广告,打出品牌名字及logo。同样是公众舆论焦点的户外广告,韩后却亮出“广州唔吹水”,相比单纯做品牌logo广告,推崇广州精神,不是商业广告而是公益广告,看似与品牌无关,却与韩后品牌文化紧密相连。将地标建筑广告变成一次与城市、市民的直接对话,韩后卓有成效地、正向地撩动了公众情感。

  “韩后要将过去的利益传播变成关系传播,所以在‘小蛮腰’上,我不传播利益,而是传播你跟我的共同价值、共同关系,只有当我们之间有了共同的关系,后面才能形成更多的共同东西。”王国安认为,“小蛮腰”是广州地标,让品牌搭载广州精神,是用“小蛮腰”广告向广州示爱,也是对韩后品牌的价值重塑。

  “广州唔吹水”打出来的第二天,广州街道上200多块公交候车亭广告中,马志海、梁音等广州名嘴,以及华南地区企业界名人对“广州唔吹水”进行一句话解读,多位名人参与,韩后用城市个性带出品牌性格。

  “不能仅为曝光率而做广告,要看到广告背后的价值。”王国安如此评价韩后广告策略背后的逻辑。“小蛮腰”广告,韩后借用城市地标的影响力,用城市精神为自己打上标签,通过话题转移、隐性传播、公关推广等形式进行见微式和全面性营销。

原标题:韩后:从“野孩子”到“大牌”

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