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雷克萨斯:“激活”本土营销之路!

seo 2018-12-22 网络营销 89 ℃


  原标题:雷克萨斯欲激活本土营销

  前宝马中国市场副总裁朱立威最终没有“转会”成功,尽管雷克萨斯最新的这一新职位几乎是给他量身定制的——“招聘的本土化高管要在市场推广、品牌打造,以及产品战略规划方面能力出众”。

  不过,随着7月19日原宝马中国负责MINI品牌的营销干将朱江亮相北京三里屯橙色大厅,雷克萨斯这一本土化高管招募计划最终水落石出。这一天,雷克萨斯品牌体验空间也正式开启。

  一向对外聘高管不太感冒的丰田,开始挖角豪华品牌高管人才,这似乎预示着新局面的到来。

  朱江到位

  “这是雷克萨斯首次在中国举办大型品牌体验空间巡展活动。与东京品牌体验空间的设计内涵一脉相承,本次巡展更与中国消费者审美的艺术元素与生活方式进行了巧妙的融合。”雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也表示,“我们希望通过此次活动,为品牌注入更多时尚、个性、年轻的活力。”

  这样的变化显然需要强劲的推手。早在7月3日,业内传出“多家猎头公司受雷克萨斯委托,寻找本土化豪华车高管”的消息;7月3日晚间,宝马中国发布了关于高管人事任命通知——宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威已离开宝马。两则接踵而至的消息,让“朱力威加盟雷克萨斯”的揣测不胫而走。

  “不会。”7月3日晚,来自当事人简短两个字的回复,否认了上述传闻。

  雷克萨斯导入的这名中国籍高管,主要负责市场推广、品牌打造及产品战略规划。虽然朱力威是恰如其分的人选,但不日,曾是宝马中国营销干将的朱江却又成为这次“点将门”的主角。朱江善于将时尚元素植入品牌,在宝马期间主管MINI时,一系列大胆新颖的品牌营销举措,让MINI品牌在华名气有了长足进步。

  “这个月(7月)底,朱总(朱江)就会正式到任,主要负责产品企划及市场推广相关工作。”有雷克萨斯内部人士透露道。而对于即将到来的这位“新人”,雷克萨斯方面也给予了高度评价,“作为一名经验丰富的管理人才,朱江先生的到任将助力雷克萨斯在中国市场的进一步发展。”

  “任何一个品牌的销售团队都代表了一种文化,代表了一种新的营销理念和方法。一个企业不光要有产品,还需要策划的优秀人才去进行市场应用、销售和推广。” 北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉表示,“赞同雷克萨斯现在的‘抓人计划’,大的跨国车企的营销高手各有策略,品牌营销的优秀经验值得借鉴。”

  事出有因

  按照雷克萨斯的定位,这一品牌体验空间巡展活动,不仅是雷克萨斯重视中国市场与消费者的有力之举,也是雷克萨斯展现时尚品牌语言的绝佳平台。而朱江的到来,势必会作为雷克萨斯品牌积极求变的主要操盘手。

  事实上,对雷克萨斯来说,这样的变化迫在眉睫。

  2013年,奥迪、宝马、奔驰在华销量分别达到49.2万辆、39.1万辆、21.8万辆,而一度位居第四名的雷克萨斯,从未如愿迈上10万辆的台阶,历史最高销量仅为7.4万辆。据中汽协数据显示,2014年上半年奥迪在华销量同比增长17.8%至26.87万辆,宝马同比增长23.1%至22.50万辆,奔驰则同比增长37.5%至13.60万辆,排名第三的捷豹路虎销量同比增长48.5%至6.2万辆,雷克萨斯同比仅增长31.2%至3.93万辆,显示雷克萨斯与豪华车前四强存在较大差距,而与位列第六的沃尔沃仅差700辆。

  “虽然雷克萨斯有一定的市场认可度和影响力,但多年来,市场营销、产品推出还相对保守,较ABB进步较慢,一直处于小众地位,销量上不尽如人意。”亚市副总经理颜景辉告诉本报记者,“今后能否持续增长的势头,还有很多不确定性。”

  自2011年11月起,雷克萨斯高级副总经理中岛健仁就不断喊出“雷克萨斯2013年销量将达到10万辆,10万辆后考虑国产”的声音。然而2014年初,雷克萨斯给出的2013年销量数据是“7.4万辆,同比增长16%”。

  “从2013年的情况来看,日系豪华车的竞争力相对于德系豪华车没有太明显的提升。产品、品牌力,加上营销、整体的策划都处于下风。”汽车行业评论员贾新光坦述,消费者也反映,雷克萨斯多数产品价格偏贵、4S店的数量偏少、营销保守等问题都亟待解决。

  重生路径

  此番引进朱江,可以看出雷克萨斯正试图通过人才的本土化进行补缺。然而,对雷克萨斯来说,最为彻底的本土化——国产化的进程却一直停滞不前。

  “雷克萨斯迟迟未在中国启动国产化,被业内认为是错失中国机会的主要原因。”汽车行业评论员张志勇表示,雷克萨斯进入中国10年,其国产化的问题也被问了10年。

  无论是丰田中国新闻发言人,还是雷克萨斯中国执行副总裁江积哲也,在近期对这一问题的统一回答都是“未来(国产)计划并未提上日程”。即使得到这样的回复,业内人士却从没停止过摇旗呐喊“雷克萨斯需要国产化解围”。

  据雷克萨斯内部人士透露,担心一旦国产,产品质量将难以把控。不过,过往证明豪华车国产后,虽然消费者要有1-2年对国产品质的适应,但信赖品牌的力量和利好价格的驱使,销量会走好是不争的事实。据一汽-大众奥迪数据显示,奥迪7月份在华销量的增长,主要依靠国产化后的奥迪Q3和奥迪Q5等车型的带动。

  显然,品牌力已成为支撑豪华车品牌国产的重要支柱。在朱江亮相的这次品牌体验空间上,全新 NX、LF-LC概念车以及超级跑车LFA同时登场。“这是雷克萨斯前瞻设计风格与驾驶性能的绝佳代表。”雷克萨斯表示。此外,世界级艺术集团Rhizomatiks的作品、彰显惬意生活情调的HYBRID·CAFé咖啡馆、雷克萨斯微电影、雷克萨斯全球设计大奖获奖作品等一系列体现品牌风格的展示,都彰显了雷克萨斯的独特风范。

  至于价格层面,有雷克萨斯内部人士称,“目前,雷克萨斯热销的车型CT200h、ES和RX系列车型,在上市时已和总部申请了非常低的价格。即便国产,也不可能比目前的价格降低多少。”但记者走访北京雷克萨斯4S店得知,2014款雷克萨斯LX现车销售可优惠18万元,2013款雷克萨斯RX最高也可优惠7万元。

  雷克萨斯2005年首闯中国市场时,与ABB差距并不大,但随着ABB进一步深化国产体系,如今的差距被逐年拉大。与此同时,面对已先后国产的捷豹路虎、英菲尼迪和沃尔沃等豪华品牌,如何在第二梯队中脱颖而出,尽快实现全面的本土化或才是重生的唯一路径。

原标题:雷克萨斯:“激活”本土营销之路!

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